ROI (Return on Investment)

Einen allgemeingültigen Schwellenwert gibt es nicht. Die gängigen Vergleichswerte liegen bei 7 bis 10 Prozent für kleine Betriebe und Freiberufler und bei 15 bis 25 Prozent dort, wo hohe Investitionen oder Wachstum zu finanzieren sind; drei der vier ausgewerteten deutschen Fachquellen nennen dieselben Spannen. Sie stammen aus der Kapitalrendite ganzer Unternehmen und lassen sich nicht ohne Weiteres auf eine einzelne Maßnahme übertragen. Der brauchbarere Maßstab ist die nächstbeste Verwendung desselben Geldes.

Der ROAS setzt den Umsatz einer Kampagne ins Verhältnis zu den reinen Werbeausgaben, der ROI den Gewinn ins Verhältnis zum gesamten Mitteleinsatz. Eine Kampagne kann deshalb im ROAS positiv dastehen und im ROI negativ sein, sobald Wareneinsatz, Abwicklung und Betreuung dazukommen. Der ROAS beantwortet, ob das Werbebudget arbeitet; der ROI, ob sich die Sache am Ende gerechnet hat. Was der ROAS nicht leistet: eine Aussage darüber, ob der Betrieb mehr Geld hat als vorher.

Ein negativer ROI im ersten Jahr ist bei Websites der Regelfall und kein Abbruchgrund. Eine deutsche Fachquelle führt eine Website-Optimierung für 5.000 Euro vor, der im ersten Jahr 2.000 Euro zusätzlicher Umsatz gegenübersteht – der Gewinn liegt bei minus 3.000 Euro, der ROI bei minus 60 Prozent. Die Entscheidung fällt nicht an dieser Zahl, sondern an der Richtung: Steigt die Zahl der Anfragen im zweiten Jahr nicht, war nicht der Zeitraum zu kurz, sondern die Maßnahme falsch.

Der ROI trägt selbst keine Zeitangabe – dieselbe Prozentzahl kann für ein Quartal stehen oder für fünf Jahre. Ein deutscher Rechner führt es vor: Bei einem ROI von 20 Prozent ist das eingesetzte Kapital erst nach fünf Jahren wieder erwirtschaftet. Zu jeder Angabe gehört deshalb der Zeitraum, sonst ist sie nicht vergleichbar. Als Bezugsgröße liegt die Nutzungsdauer nahe, die für Anschaffungen der Informationstechnik üblicherweise mit drei Jahren angesetzt wird.

An drei Auslassungen: Es fehlt der Zeitraum, es fehlt die Angabe, was genau im Nenner steht, und eine Prognose tritt als Rückschau auf. Eine deutsche Fachquelle trennt beide Fälle ausdrücklich – eine Grafikdesignerin rechnet aus 1.500 Euro Einsatz und 1.000 Euro tatsächlichem Gewinn rückblickend, ein Freiberufler rechnet minus 60 Prozent vorausschauend aus Annahmen. Der eine Wert ist eine Messung, der andere eine Erwartung. Wer beide gleich behandelt, vergleicht zwei verschiedene Dinge.

Das hängt von der verwendeten Formel ab, und darin liegt die Falle. Vier der fünf ausgewerteten deutschen Fachquellen rechnen Gewinn geteilt durch eingesetztes Kapital; dort heißt ein ROI von 100 Prozent, dass der Gewinn so hoch ist wie der Einsatz. Die fünfte zieht die Investition im Zähler ab; dort heißt dieselbe Zahl, es kam das Doppelte zurück. Ohne die Formel dahinter ist die Angabe nicht auswertbar – und keine der fünf Quellen weist ihre eigene aus.