KPI (Kennzahl)

Ein steuernder KPI misst eine Ursache, ein bewertender die Wirkung. Das Controlling nennt das Früh- und Spätindikator: Umsatz, Fluktuation und Reklamationsquote stehen erst fest, wenn nichts mehr zu ändern ist; die Zahl geführter Erstgespräche oder die Durchlaufzeit einer Freigabe bewegt sich vorher. Für eine Website heißt das: Anfragen sind ein Spätindikator. Wer allein ihn beobachtet, erfährt vom Einbruch im Nachhinein. Daneben gehört mindestens eine Zahl, die sich früher bewegt.

Er wird optimiert statt erfüllt. Der Ökonom Charles Goodhart beschrieb 1975, dass jede beobachtete statistische Regelmäßigkeit zerfällt, sobald Druck zur Steuerung auf sie ausgeübt wird; Marilyn Strathern fasste das 1997 in den Satz, eine Kennzahl höre auf, eine gute Kennzahl zu sein, sobald sie zum Ziel wird. Praktisch: Wer bearbeitete Tickets zählt, bekommt aufgeteilte Tickets. Das Gegenmittel ist ein Gegenstück – zu jeder Mengenzahl eine Qualitätszahl, die beim Tricksen sichtbar fällt.

Um etwa drei Anfragen nach oben oder unten. Zählvorgänge wie eingehende Anfragen folgen näherungsweise einer Poisson-Verteilung, deren Standardabweichung die Wurzel des Erwartungswerts ist: die Wurzel aus 12 beträgt rund 3,5, also 29 Prozent des Mittelwerts. Ein Monat mit neun Anfragen belegt deshalb keinen Rückgang. Daraus folgt die Regel: Bei niedrigen zweistelligen Zählständen wird quartalsweise ausgewertet. Erst bei etwa hundert Ereignissen liegt die Streuung bei zehn Prozent.

Für die Fertigung gibt es eine, für Websites nicht. ISO 22400-2 definiert Kennzahlen für das Management von Fertigungsabläufen samt Formel, Einheit und Zeitverhalten; das VDMA-Einheitsblatt 66412-1 beschreibt rund zwanzig Kennzahlen für Fertigungsleitsysteme; DIN EN 15838 legt fest, welche Kennzahlen ein Kundenkontaktzentrum führt. Für Website-Kennzahlen existiert nichts Vergleichbares. Wer eine Abschlussquote berichtet, hält die Berechnung deshalb selbst schriftlich fest – sonst meint das Wort im nächsten Quartal etwas anderes.

Auf die Messgrundlage. Ein Analysewerkzeug im Browser zählt nur Besuche, für die eine Einwilligung vorliegt und deren Skript nicht blockiert wurde; der ausgewiesene Wert liegt damit systematisch unter dem tatsächlichen. Solange die Messung unverändert bleibt, trägt der Verlauf trotzdem. Bricht er ohne erkennbaren Grund ein, ist zuerst zu prüfen, ob Einwilligungsbanner, Werkzeug oder Einbau gewechselt wurden – und nicht, ob die Website schlechter geworden ist.