KI-Kennzeichnungspflicht: Was Sie ab August 2026 kennzeichnen müssen — und was nicht

Was die Kennzeichnungspflicht überhaupt verlangt

Die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte steht in Artikel 50 der KI-Verordnung und gilt ab dem 2. August 2026. Sie besteht aus zwei getrennten Pflichten, die in der öffentlichen Diskussion regelmäßig vermischt werden — was dazu führt, dass Unternehmen entweder zu viel oder das Falsche kennzeichnen.

Absatz 2 richtet sich an Anbieter generativer Systeme. Sie müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt markieren, etwa über Metadaten nach dem C2PA-Standard oder ein Wasserzeichen. Diese Pflicht trifft den Hersteller des Modells, nicht den Betrieb, der damit arbeitet. Wer Bilder mit einem kommerziellen Werkzeug erzeugt, muss die maschinenlesbare Markierung also nicht selbst einbauen.

Absatz 4 richtet sich an Betreiber, also an Sie als Anwender. Hier geht es um die sichtbare Offenlegung gegenüber Menschen — und diese Pflicht ist nach Inhaltsart unterschiedlich streng. Genau diese Unterscheidung entscheidet darüber, was auf Ihrer Website tatsächlich einen Hinweis braucht.

Ergänzend hat die Kommission am 20. Juli 2026 Leitlinien zu Artikel 50 angenommen und am 10. Juni 2026 einen Code of Practice zur Kennzeichnung veröffentlicht. Beide sind rechtlich unverbindlich, aber der Maßstab, an dem die Marktaufsicht die Umsetzung messen wird.

Bilder, Video und Audio: der strengere Maßstab

Bei Bild-, Video- und Audioinhalten ist die Pflicht am klarsten. Artikel 3 Nummer 60 definiert den Deepfake dabei weiter, als der Alltagsgebrauch nahelegt: erfasst ist Material, das realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen täuschend echt ähnelt und fälschlich als authentisch erscheinen würde. Es geht also nicht nur um Personen. Liegt ein Deepfake vor, muss offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.

Für die Praxis im Mittelstand bedeutet das: Ein frei erfundenes Produktfoto ohne reales Vorbild ist kein Deepfake. Ein Bild, das den eigenen Geschäftsführer in einer Situation zeigt, die es nie gab, ist einer. Ebenso eine synthetische Stimme, die nach einer real existierenden Person klingt — und, weil Gegenstände ausdrücklich mitgenannt sind, auch das fotorealistische Abbild eines real existierenden Produkts in einem Zustand, den es nie hatte. Die Grenze verläuft nicht bei „mit KI erzeugt", sondern bei „erweckt den Eindruck von Echtheit".

Wo die Offenlegung greift, gehört sie an den Inhalt selbst, nicht in ein Impressum. Bei einem Bild ist die Bildunterschrift der naheliegende Ort, bei Video ein Hinweis in der Beschreibung oder eine Einblendung, bei Audio eine Ansage zu Beginn oder ein Hinweis in der Beschreibung. Entscheidend ist, dass die Information dort ankommt, wo der Inhalt wahrgenommen wird.

Texte: die Ausnahme deckt fast alles ab

Bei Texten ist die Pflicht deutlich enger, als die verbreitete Darstellung nahelegt. Sie greift nach Absatz 4 nur, wenn der Text der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dient. Gemeint ist damit publizistischer Inhalt, nicht Unternehmenskommunikation.

Produktbeschreibungen, Werbetexte, Service-Informationen, Stellenanzeigen und Newsletter fallen typischerweise nicht darunter. Wer seinen Onlineshop mit KI-Unterstützung betextet, muss diese Texte also nicht kennzeichnen — eine Aussage, die dem widerspricht, was viele Ratgeber pauschal behaupten.

Hinzu kommt eine zweite Ausnahme, die auch den verbleibenden Rest weitgehend auffängt: Wurde der Inhalt redaktionell geprüft und trägt eine natürliche oder juristische Person die inhaltliche Verantwortung dafür, entfällt die Offenlegungspflicht. Wer KI als Schreibwerkzeug einsetzt, das Ergebnis liest, korrigiert und verantwortet, muss seine Website deshalb nicht mit Hinweisen pflastern.

Die Leitlinien der Kommission stellen zudem klar, dass übliche Bearbeitungsschritte die Pflicht gar nicht erst auslösen — etwa Rechtschreib- und Grammatikkorrektur, solange sie den inhaltlichen Gehalt nicht verändern. Ein mit KI korrekturgelesener Text ist damit kein KI-generierter Text im Sinne der Vorschrift.

Wer kennzeichnen muss — und wer nur denkt, dass er muss

Die Rollenfrage entscheidet über den Aufwand. Anbieter im Sinne der Verordnung ist, wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen bereitstellt. Betreiber ist, wer ein fremdes System beruflich einsetzt. Die meisten Unternehmen sind ausschließlich Betreiber und tragen damit nur die Pflichten aus Absatz 4.

Praktisch heißt das: Die maschinenlesbare Markierung — Metadaten, Wasserzeichen, C2PA — ist nicht Ihre Baustelle, solange Sie zugekaufte Werkzeuge nutzen. Sie ist die Baustelle des Anbieters. Sinnvoll ist allerdings die Frage an den Anbieter, ob er sie umsetzt, denn ein Werkzeug ohne Markierung erschwert Ihnen später den Nachweis.

Anders liegt der Fall, wenn Sie ein Modell in ein eigenes Produkt einbetten und dieses unter Ihrer Marke vertreiben. Dann werden Sie zusätzlich Anbieter und übernehmen die Pflichten aus Absatz 2 mit. Für Agenturprojekte lohnt es sich, diese Zuordnung vor Projektbeginn schriftlich zu klären statt danach.

Für generative Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, läuft für die maschinenlesbare Markierung außerdem eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Wie eine Kennzeichnung aussieht, die trägt

Eine tragfähige Kennzeichnung ist kurz, steht am Inhalt und ist nicht wegklickbar. „Mit KI erstellt" unter einem Bild genügt. Formulierungen, die die Herkunft verschleiern oder in einer Fußzeile verschwinden, genügen nicht — der Maßstab ist, ob eine durchschnittlich aufmerksame Person den Hinweis wahrnimmt, bevor sie sich ein Urteil bildet.

Was sich in der Praxis bewährt, ist eine Festlegung im Redaktionsprozess statt einer Einzelfallentscheidung. Wer definiert, welche Inhaltsarten grundsätzlich einen Hinweis bekommen und wer die redaktionelle Verantwortung für Texte trägt, muss die Frage nicht bei jedem Beitrag neu verhandeln. Diese Festlegung ist zugleich das Dokument, das im Prüffall die Arbeit erspart.

Auf der technischen Seite lohnt es sich, vorhandene Metadaten nicht zu zerstören. Viele Bildpipelines strippen beim Skalieren sämtliche Metadaten — und entfernen damit genau die C2PA-Informationen, die der Anbieter eingebaut hat. Wer das im Build-Prozess prüft, erhält die Kennzeichnung, ohne selbst eine erzeugen zu müssen.

Was bis zum 2. August 2026 sinnvoll ist

Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme entlang der Inhaltsarten, nicht entlang der Werkzeuge. Welche Bilder, Videos, Audios und Texte auf Ihren Kanälen sind ganz oder teilweise KI-generiert, und welche davon fallen überhaupt in eine der beiden Pflichten? Erfahrungsgemäß schrumpft die Liste dabei erheblich.

Der zweite Schritt ist die Festlegung der redaktionellen Verantwortung. Sie ist der Hebel mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung, weil sie bei Texten die Offenlegungspflicht entfallen lässt. Ein Satz in der Redaktionsrichtlinie und eine benannte Person genügen.

Der dritte Schritt betrifft die Bilder und Videos, die tatsächlich unter die Deepfake-Regel fallen. Dort gehört der Hinweis eingebaut, und zwar vor dem 2. August 2026. Verstöße gegen Artikel 50 können ab diesem Datum mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden; für kleine und mittlere Unternehmen gilt nach Artikel 99 Absatz 6 der jeweils niedrigere der beiden Werte.